2008年,娃哈哈公司推出一款自称“酷爽”的饮料,品牌名叫啤儿茶爽。公司在百度百科的词条解释为:“啤儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。”该解释看似清晰地阐述了啤儿茶爽的目标人群定位,说明了产品的性质,归类了饮料品类。但是“啤儿茶爽”真的向消费者表达了自己的品牌内涵了吗?娃哈哈进一步解释说:“娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康,娃哈哈啤儿茶爽,酷酷的味道,爽!”

  只有占领头脑,才会占有市场。

  提出者:美国广告专家利奥·伯内特

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  点评:占领了人们的头脑,你就掌握了市场的指挥棒。

啤儿茶爽

  只有先占领消费者的头脑,你的产品才会激起消费者的购买欲望。广告可以帮你做到这一点。广告是一个引起消费者注意自己产品的过程。一个好的广告能很好地抓住消费者的心理特点和规律,通过自己的创意与这些特点和规律产生一种共鸣。这样的广告才能产生强烈的冲击力,打动消费者,从而挑起购买欲望。

由叶茂中执导的啤儿茶爽广告在电视、网络上铺天盖地而来:

  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。不久,老板发现许多商社和名牌店都通过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。

“上课还喝啤酒?”“你out了!”

  但怎样的广告才能打动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时,账房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,得注重策略,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告,问题就会解决。第一天只登个大问号,下面写一行小字:欲知详情,请见明日本报栏。第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋–鹤鸣皮鞋’。”

“开车还喝啤酒?” “你out了!”

  老板眼睛一下子就亮了起来,于是依计行事。广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意火红。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理。

用娃哈哈人的说法,在广大80后、90后人群中掀起了一股时尚酷爽潮流,果真如此吗?

  对怎样做才能吸引更多的人,账房先生可谓独具匠心。他利用了人们对悬念特别关心的心理,大吊胃口,最后突然让你恍然大悟。广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。

娃哈哈满怀憧憬,拿重金砸向这款自鸣得意的创新产品,2009年,在北京遭遇市场惨淡,黯然退出。2011年,全国市场惨淡退出。2012年,在超市终端已经看不到啤儿茶爽的身影。

  要占领消费者的头脑,除了广告之外,提供差异化的产品也是一个重要途径。前者是宣传已有产品,后者是创造没有的产品。二者要成功,都要首先占领消费者的头脑。管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。有差异才能有市场,因此,从某种意义上说,创造了差异,你就占领了市场。

在啤儿茶爽刚一甫出,营销骚客们就这样评价道:

  乌龙茶是中国的特产,在东南亚等国早有盛誉,尤其是在日本备受青睐。日本人看准这一商机,注重在消费潮流上创意。他们从我国进口一级、二级茶叶,制成品味高、口感好的“凤凰”牌乌龙茶液体饮料,不仅畅销欧美市场,而且还销到了茶的“娘家”中国。

1.误导儿童饮酒的嫌疑犯及慢性杀手;

  豆制品在我国有悠久的历史,素有“寻常豆腐皇家菜”之誉。喝豆浆、吃油条可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个老面孔,形、色、味、吃法无多大变化,市场潜力有限。而到了美国商人的手里,他们把豆浆加工成香草味、巧克力味、草莓味等,深受消费者喜爱,产品投放到200多家连锁店销售,年销售总值达3亿美元之多。台湾有一商人通过创意,在豆腐原料中加入奶油、大蒜汁、咖啡和各种果味,并用甜红椒调成红色,用食用鲜花调成黄色,用绿茶调成绿色,叠成红、黄、绿“三色”豆腐。由于产品令人观色生津,这位商人也从中大获其利。

2.“人妖、太监抑或变性人”;

  “维他奶”原来定位为健康饮料,“饮维他奶,更高、更强、更健美”的广告语用了10年,这种定位曾创造了辉煌的记录。然而,随着时间的推移,各种新的、不同品牌的饮料相继粉墨登场,它们纷纷抓住年轻人的心理,突出其产品的时代感,相形之下,“维他奶”形象落伍了,市场占有率不断萎缩。威雅广告公司成为其代理后,决定进行广告定位创新,塑造时髦、健康受欢迎的新形象。新的定位通过富有时代意义的广告语言来表现,非常有生气,特别是一句“点只汽水嘎简单”,既突出了产品优势,又深切地把握了年轻人的心理,很快成为社会流行的口头语。维他奶因此成为受年轻人欢迎的饮品,在激烈的市场竞争中稳固、扩大了市场。

3.复合型后的迷失者;

  在市场竞争十分激烈的形势下,没有创意,即使老牌产品也会在市场上变得销声匿迹。只要善于创意,在“新”与“特”上做文章,就会有发展的商机。在五彩缤纷的大市场中,处处孕育着商机,关键是经营者要有明亮的慧眼看准商机,要有灵敏的嗅觉把握商机,要有智慧的头脑开拓商机。“市”在人为,“追市场”不如“造市场”;没有比脚更长的路,坐等不如捷足先登。

4.脱离饮料本质诉求、简单创新哗众取宠者;

  我们所处的时代,科技发展日新月异,经济发展突飞猛进,新生事物层出不穷,因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新,跟上时代潮流,更要有超前意识。这些,都是成功者必备之素质。

5.没有品类的孤儿;

6:先天畸形的私生子等等。

(以上评论摘自网易财经《别了!啤儿茶爽)

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我们再来看下消费者弄清楚啤儿茶爽是什么没有?通过调查发现,大量的消费者都没搞清楚啤儿茶爽是什么类别的饮料,在网络问答中,其中这样一句回答具有典型性:它不是啤酒,是一种饮料。不知道它用了什么味素,闻起来,还有喝起来第一口,确实是啤酒味。但是,第二口开始,就是茶味了。这种似是而非,模棱两可的品牌表达,让消费者丈二和尚摸不着头脑,不知道自己到底是喝的啤酒还是茶?如此不伦不类的妖孽,不失败才怪。

误区一:品牌缺乏明确、清晰的定位

1、没能确立明确的竞争对手

啤儿茶爽作为一种饮料,必然要确定自己的竞争对手,集中火力在最狭窄的阵地上发起进攻。因为任何一种新饮料的市场最初都是在同老饮料的市场争夺中发展起来的。没有明确的竞争对手,就会造成四处出击,资源浪费,甚至遭到相关产品、品牌的集体扼杀。啤儿茶爽的包装是啤酒瓶样,风味是啤酒风味,那么它就在跟原有啤酒品牌竞争,争取消费者。但是它的本质又是萃取的绿茶饮料,它又在与茶饮料市场品牌作斗争。目标对手分散,两个拳头打人,平均使力,最后的结果就是遭到来自两线竞争对手的残酷剿杀。

2、品牌定位模糊不清

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